Personal Branding

Eindrucksvoll haben bekannte Führungspersönlichkeiten wie Herbert Diess oder Tina Müller unter Beweis gestellt, welch hohen Wirkungsgrad persönliche Social-Media-Auftritte entwickeln können. Herbert Diess, bis 2022 Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG, ist auf LinkedIn mit mehr 300.000 Followern verknüpft. Mit seinen Posts zur Strategie des Unternehmens, zu politischen Fragen und zum technologischem Fortschritt hat er manche Debatte angestoßen oder bereichert. Tina Müller, bis 2022 CEO und seither Aufsichtsrätin der Douglas AG, nutzt ihre Reichweite für Herzensanliegen, etwa, um die Frauen in der Wirtschaft zu fördern und für Gendergerechtigkeit einzutreten. Gleichzeitig kommuniziert und diskutiert sie Douglas-spezifische Themen – sowohl nach außen zum Markt und zu den Stakeholdern sowie, in ihren Jahren als Vorstandsvorsitzende, nach innen zum Führungsteam und zur Belegschaft.

Diesen und anderen top gepflegten Auftritten steht eine Vielzahl gar nicht oder nur halbherzig betreuter Social-Media-Accounts gegenüber. Nach wie vor sind zahlreiche Führungskräfte nicht auf den einschlägigen Plattformen aktiv. Abstinent oder inaktiv in den sozialen Medien zu bleiben, ist indes auch eine Botschaft. Von Nachwuchskräften der jungen Generation Z und Y wird sie eindeutig interpretiert: „Eigentlich will ich mit euch nicht reden.“ Man kann eben „nicht nicht kommunizieren“, um das berühmte Zitat des österreichischen Philosophen und Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick aufzugreifen. Mehr als die Hälfte der unter 30-Jährigen, so eine aktuelle Untersuchung des Branchenverbandes BITKOM, wüsste ohne die sozialen Medien nicht, was in der Welt geschieht. Wer hier nicht mit ihnen in Dialog tritt, wird sie auch nicht erreichen. 89 Prozent der Internetnutzerinnen und -nutzer ab 16 Jahren, mithin 54 Millionen Menschen, waren in den vergangenen zwölf Monaten in sozialen Netzwerken unterwegs. 80 Prozent haben aktiv Beiträge gepostet, Inhalte hochgeladen oder Kommentare geschrieben.

Corporate Influencer – Botschafter in volatilen Zeiten

Insbesondere in diesen unsicheren, krisenbehafteten Zeiten spricht viel dafür, sich in der digitalen Sphäre zu präsentieren und „Personal Branding“ als strategisch wichtigen Part sowohl für die eigene Positionierung wie für die Unternehmenskommunikation zu begreifen. Führungspersönlichkeiten, die mit den verschiedenen Interessengruppen aktiv und glaubwürdig kommunizieren, geben den Menschen Sicherheit und Orientierung. Wenn die Dinge nicht rund laufen, beispielsweise wegen gestörter Lieferketten, können sie unmittelbar und aktiv in den Dialog treten. Und indem sie sich mit ihren Posts und Videos hinter die Aussagen eines Unternehmens stellen und diese kommentieren, bekräftigen sie dessen Glaubwürdigkeit. Nicht umsonst legen progressive Unternehmen heute sogenannte Corporate Influencer-Programme auf, mit denen sie Führungskräfte und Mitarbeitende gezielt unterstützen, um in den sozialen Medien über sich und ihre Arbeit zu berichten. Die Idee hinter den Influencer-Programmen ist: Wer Expertenstatus erlangt oder als Meinungsführer wahrgenommen wird, lässt gleichzeitig sein Unternehmen strahlen.

Das zahlt sich auch im Employer Branding aus: Potenzielle Bewerber informieren sich heute vor allem via Internet über interessante Arbeitgeber. Wer hier mit authentisch auftretenden Persönlichkeiten vertreten ist – denen junge Jobinteressenten gern mal ganz informell eine persönliche Nachricht schicken – hat in Zeiten der Arbeiterlosigkeit und des Fachkräftemangels einen klaren Vorteil. Die Generation Z ist mit dem Internet und den sozialen Medien aufgewachsen. In ihrem Bewusstsein ist die Vorstellung, dass Konsum und Information nach dem Motto „n=1“ individualisiert, persönlich und unmittelbar ablaufen, tief verankert. Und sie bezieht dieses Denken auf Leistung und Angebot, aber auch auf die damit verbundenen Kulturen und Werte. Entsprechend tritt diese Generation an den Arbeitsmarkt heran. Die Stellenanzeigen oder die Recruiting-Seite eines Unternehmens sind dabei als Touchpoints eher zweitrangig.

Personal Branding mit USP und Markenkern

Natürlich gibt es Menschen, denen die Social-Media-Kommunikation quasi im Blut liegt. Sie bewegen sich auf den Plattformen wie ein Fisch im Wasser und entwickeln ihr Wissen und ihre Fähigkeiten immer weiter. Aber vielen ist dieses Talent nicht gegeben. Andere haben Scheu, sich in diese Öffentlichkeit zu begeben, oder ihnen fehlt die Übersicht über Plattformen, Kanäle und mediale Möglichkeiten. Wieder andere haben schlicht keine Ressourcen dafür frei. Bei .b one haben wir es uns deshalb zur Aufgabe gemacht, Führungskräfte bis auf C-Level-Ebene sowie Corporate Influencer strategisch und umfänglich in ihrer personengebundenen Kommunikation zu begleiten. Mit ihnen arbeiten wir ihre Stärken heraus – durchaus analog zur Unique Selling Proposition (USP) im Marketing – und definieren ihren Markenkern. Vom Ghostwriting der Beiträge bis hin zur präzise getimten Ausspielung der Botschaften navigieren wir unsere Kunden durch die digitale Öffentlichkeit. Im Fokus stehen dabei meist die beiden Businessnetzwerke LinkedIn und Xing.

.b one meets Tom

In seinem Videoblog „Start-up meets Tom” unterhält sich Dr. Thomas M. Fischer, CEO und Gründer der Allfoye Managementberatung, mit Birte Farin über Vorteile, Ziele und geeignete Mittel fürs Personal Branding. Die spannende Leitfrage: „Wie wird aus einer grauen Maus ein gelber Elefant?“ Hier geht´s zur Aufzeichnung des Gesprächs:

https://bit.ly/3ArieBR

Digitale Kommunikation und Personal Branding sind dabei niemals Selbstzweck. Reichweite, Likes und Kommentare sind nur von Wert, wenn sie mit Botschaften verknüpft sind, die auf die Person, eine Marke oder das Unternehmen einzahlen. Im Vorstands- und Geschäftsführungsbereich kommt es zudem darauf an, die verschiedenen funktionalen Rollen einer Führungskraft adäquat zu berücksichtigen.

Von der Unternehmensberatung Deloitte stammt beispielsweise das Konzept der „Vier Gesichter“ einer Führungskraft auf C-Level:

• Als Strategen entwerfen sie Pläne und organisieren die Ressourcen, die für die künftigen Leistungen des Unternehmens notwendig sind.
• Als Katalysatoren treiben sie den Change voran, damit die Organisation leistungsfähig bleibt.
• Als Betreiber, im Englischen mit „Operator“ vielleicht treffender beschrieben, managen sie die Effizienz der Arbeit.
• Und als Stewards legen sie das Augenmerk darauf, die aktuellen und zukünftigen Werte des Unternehmens zu bewahren respektive zu mehren.

Abbildung: Die vier Gesichter eines CFO. Die Grafik zeigt die vier Gesichter einer C-Level-Führungskraft am Beispiel des Chief Financial Officers (CFO). Solche Frameworks führen zu einem dezidierten Verständnis der Rollen und der Aufgaben einer Führungspersönlichkeit. Quelle: Deloitte Insights/Deloitte University Press.

Grafikerstellung: Allfoye Managementberatung GmbH mit Unterstützung durch Veit Quandt. 

Solche Frameworks bilden eine gute Grundlage, um die Kommunikation ebenso glaubwürdig wie wirkungsvoll aufzubauen und auszusteuern. Hier verbindet sich Personal Branding mit Leadership, denn die Kommunikation in der Öffentlichkeit wirkt natürlich immer auch nach innen. Manche Führungskräfte erreichen die Mitarbeitenden eines Unternehmens über LinkedIn effektiver als über das Intranet. Gleichzeitig lassen sich auch „analoge“ Maßnahmen und Kanäle gezielt ableiten und orchestrieren, denn bei aller Bedeutung der sozialen Medien gehören auch Vorträge und Diskussionsrunden, Medienpräsenz und Formate wie Blogs und Podcasts zum Instrumentenkasten des Personal Branding.

Nicht zuletzt verbindet sich eine ambitionierte Präsenz in den sozialen Netzwerken häufig mit der Resonanz in klassischen Medien. Journalisten greifen gerne auf, was Führungskräfte posten und kommentieren. Anders gesagt: Social-Media-Profile sind für sie eine wichtige Quelle. Auch deshalb sind Substanz und Relevanz der eigenen Inhalte oberstes Gebot. Schließlich sollen Persönlichkeiten aus der Wirtschaft nicht als reichweitenverliebte Lautsprecher, sondern als meinungsbildende Leuchttürme wahrgenommen werden.

Redaktionelle Unterstützung: Bettina Dornberg & Christoph Berdi (die „Identitätsstifter“)